Em meados de 2003, Brendan Burchell, professor do departamento de sociologia de Cambridge, recebeu uma proposta que não pôde recusar. Um banco digital britânico chamado Egg encomendou uma pesquisa para tentar comprovar a existência de algo chamado “dislexia financeira” — problema que, segundo eles, causaria uma incapacidade de lidar com dinheiro.
Não era exatamente filantropia: a instituição estava fazendo uma campanha grande de marketing no Reino Unido, e queria usar os eventuais dados que surgissem para promover sua marca.